So erreichen Sie die Generation Z

Generation X, Y und Z – klingt zunächst wie ein neues Auto von Tesla, bezeichnet aber grundsätzlich die jüngeren Zielgruppen. Als Unterscheidungskriterium ziehen Wissenschaftler vor allem das Alter zum Zeitpunkt der Digitalisierung heran. Angehörige der Generation X haben diese im Erwachsenenalter miterlebt, die Generation Y hat sie als Kinder und Jugendliche praktisch „live“ mitbekommen und die letzte Generation ist vollständig mit ihr aufgewachsen. Warum das für Sie interessant ist? Weil die Generation Z deutlich andere Ansprüche an das Thema Shopping stellt als vorherige Generationen und in Zukunft zu einer kaufkräftigen Gruppe heranwachsen wird. Anhand von vier W-Fragen zeigen wir Ihnen, wie Sie die Zielgruppe heute und in Zukunft als Kunden gewinnen können.

Wer gehört zur Generation Z?

Direkt vorab: In der Wissenschaft gibt es teils kontroverse Diskussion über die Begrifflichkeit der Generation Z und deren Zugehörigkeit. Für Sie als Ladenbesitzer ist das nicht weiter interessant, denn grob meint die Bezeichnung:

• Personen, die mit digitalen Technologien groß geworden sind
• Dazu gehören Internet, Smartphone, Tablet-PC und Co.
• Sie sind die zweite Generation der digital Natives
• Die Generation Z wurde zwischen 1995 und 2015 geboren

Vereinfacht gesprochen gehören junge Leute der Generation Z an, die heute überwiegend noch studieren, zur Schule gehen oder gerade erst in den Beruf eingestiegen sind. Laut den Studien des Soziologen Klaus Hurrlemann hat diese Generation ein starkes Interesse daran, Umwelt und Gesellschaft politisch zu verändern. Sie möchte Karriere machen, ist dabei aber nicht unbedingt von materiellen Ansprüchen getrieben. Heißt für Sie schon mal: Vegan, Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein sind gute Assoziationen, um eine Marke in der Generation beliebt zu machen.

Darüber hinaus hat sich das Shoppingverhalten der Generation stark verändert. So geben im Rahmen einer neuen Studie ganze 69 Prozent der Befragten an, direkt über Facebook, Instagram, Snapchat und Co. einzukaufen. Zudem lässt sich rund die Hälfte dieser jungen Zielgruppe über Social Media für Kaufentscheidungen inspirieren, ein Drittel nutzt die Kanäle hierfür sogar stärker als noch im Jahr 2016.

Wo finde ich die junge Zielgruppe?

Schon heute ist die Generation Z für Sie als Ladenbesitzer wichtig. Das hat gleich mehrere Gründe:

• Auch Schüler, Studenten und Azubis verfügen schon über ein nicht unerhebliches Maß an Kaufkraft.
• Bevorzugt interessiert sich die junge Zielgruppe für Mode, Elektronikgeräte und Ernährung.
• Im Alter zwischen 14 und 25 sind Konsumenten am stärksten beeinflussbar. Wer sich in diesem Alter für eine Marke entscheidet, kauft meist ein Leben lang hier ein.

Für Sie geht es also im ersten Schritt darum, die Generation Z überhaupt zu erreichen. Bereits angeklungen ist, dass sich die jungen Menschen insbesondere in den Social-Media-Netzwerken bewegen. In Zahlen ausgedrückt:

• 84 Prozent der 18- bis 20-jährigen nutzt YouTube.
• Instagram und Snapchat erfreuen sich in der Zielgruppe deutlich höherer Beliebtheit als bei den Angehörigen der Generationen X oder Y.

Folglich kommentiert Thomas Täuber, Leiter des Geschäftsbereichs Retail für Accenture in Deutschland, Österreich und der Schweiz, die Lage wie folgt: „Die Vertreter der Generation Z sind in einer digitalen Welt aufgewachsen. Um sie zu erreichen, spielen die sozialen Medien daher eine ganz entscheidende Rolle. […] Ausschlaggebend für den Erfolg des Handels in einer zunehmend digitalen Welt ist ein gutes Verständnis der Generation Z – ihrer Erwartungen, ihrer Influencer und ihrer Verhaltensweisen. Diese Generation verbringt ihre Zeit in den sozialen Medien. Und dort will sie auch einkaufen.“

Insbesondere Bilder erzeugen die Aufmerksamkeit dieser stark visuellen Zielgruppe. So können Cafés etwa ein Bild der neusten Kuchen-Kreation auf Instagram stellen, Klamottenläden werben mit einem tollen Outfit und Fitnessstudios mit dem gut aussehenden Trainer. Tatsächliche Inhalte werden nur dann in Form von Text aufgenommen, wenn die Aufmerksamkeit durch Bilder oder Videos grundlegend geweckt ist. Wer die Zielgruppe ansprechen möchte, der muss zudem kanal- und geräteübergreifend agieren. Heißt: Social Media, Online-Marketing und stationäre Beratung werden als einheitliche Markenstrategie umgesetzt.

Warum kauft die Generation Z Produkte?

Die Beantwortung dieser Frage ist nicht ganz einfach, denn die Zielgruppe neigt – auch aufgrund des Alters – zu Impulskäufen. Insbesondere eine schnelle Lieferung der Produkte ist im Online-Handel sehr wichtig, hierfür steigt sogar die Zahlungsbereitschaft. Sie als Ladenbesitzer haben hier einen entscheidenden Vorteil: Sie können Produkte aus Ihrem Online-Shop direkt vor Ort anbieten. „Heute kaufen – direkt im Laden abholen“ ist ein Werbeslogan, der in der Zielgruppe definitiv zieht.

Darüber hinaus werden Kaufentscheidungen vor allem durch folgende Aspekte beeinflusst:

• Influencer: Gemeint sind hier nicht nur Blogger oder Stars, sondern wirklich alle Arten von „Beeinflussern“. Also auch die beste Freundin, ein Familienmitglied oder eben die Empfehlung aus einem YouTube-Video. Dieses Potenzial können Sie beispielsweise nutzen, indem Sie Gutscheine für Empfehlungen ausloben.
• Spaß am Kaufen: Die Generation Z mag es einfach, ausgiebig zu shoppen – nicht nur online. Werden Waren im Laden gut präsentiert und die Zielgruppe freundlich beraten, ist die spontane Kaufentscheidung gefallen.

Was erwartet die Generation Z vom stationären Ladengeschäft?

Auch wenn junge Käufer bevorzugt online oder sogar über Social Media shoppen, so ist die Zielgruppe sehr offen für neue Shopping-Modelle. Der stationäre Handel muss diese Zielgruppe daher nicht verlieren, allerdings sind Änderungen zwingend notwendig. Positiv bewertet die Generation Z:

• Concept Stores: Sogenannte Concept Stores werben damit, nicht einfach Produkte zu verkaufen. Sie schaffen ein Einkaufserlebnis, das einzigartig ist und sich von der grauen Masse abhebt. Dann darf auch schon mal Kaffee oder Schnaps in der Modeboutique verkauft werden.
• Cross Channel: Online und offline dürften nicht mehr getrennt gesehen werden. Als Beispiel wurde schon die Möglichkeit genannt, Waren online zu bestellen und direkt im Laden abzuholen. Auch die Werbung auf Social-Media-Kanälen für das stationäre Ladengeschäft oder das Shopping im Laden mit dem Smartphone sind Möglichkeiten zur Verknüpfung.
• Beratung: Das wichtigste Alleinstellungsmerkmal des stationären Handels ist und bleibt die Beratung. Wer beraten wird, kauft Produkte mit höherer Wahrscheinlichkeit, bezahlt sogar etwas mehr Geld und kommt gerne wieder.

Zusätzlich dazu ist es wichtig, mit dem passenden Markenimage zu werben. Schon zu Beginn dieses Artikels wurde angedeutet, dass den jungen Menschen vor allem Nachhaltigkeit und Umweltschutz am Herzen liegen. Vegane Produkte oder Engagement für soziale Projekte können das eigene Markenimage mit wenig Aufwand deutlich stärken. Zudem bieten derlei Neuerungen immer willkommene Möglichkeiten für Werbung auf den eigenen Social-Media-Kanälen, im Schaufenster oder auf Plakaten in der Innenstadt.

Unser Fazit: Generation Z muss online angesprochen werden

Die Generation Z mag zwar heute noch nicht im Berufsleben angekommen sein, über Kaufkraft verfügt sie trotzdem. Und spätestens in fünf bis zehn Jahren werden die jungen Erwachsenen mehr und mehr auf den Arbeitsmarkt strömen. Wirklich erreichen können Sie junge Menschen nur noch über Social Media und Online-Kanäle, denn genau diese werden von der Generation Z genutzt. Wichtige Schlagworte für Kaufentscheidungen sind Influencer, Schnelligkeit und Spontanität – diese können Sie sowohl online als auch offline umsetzen. Wenn Sie mit Nachhaltigkeit werben, passgenau beraten und stationäres Filialgeschäft mit der Online-Welt verknüpfen, stehen die Chancen gut, die junge Zielgruppe als zahlende Kundschaft zu gewinnen.