In Geschäften des Einzelhandels nimmt die Ladenausstattung sowie die Platzierung der Waren großen Einfluss auf den Umsatz. Insbesondere dort, wo Verkaufspersonal meist ausschließlich im Kassenbereich agiert und der Kundenbereich per Selbstbedienung funktioniert, kommt es auf ein durchdachtes Konzept an. Kunden stöbern gern und selbst wenn sie ganz gezielt in den Reihen nach bestimmten Produkten suchen, generieren effektiv platzierte Waren zusätzliche Verkäufe.
Präsentation: Für die Inszenierung von Waren kann Material, Licht und vieles mehr eine Rolle spielen und für bestimmte Marken sogar die farbliche Abstimmung mit dem Umfeld wichtig sein.Das gilt für den Supermarkt ebenso wie für die Modeboutique und andere Ladentypen. Wichtig ist dabei nicht etwa nur die Unterteilung der Regalzonen, sondern tatsächlich die gesamte Raumaufteilung. Bei näherer Betrachtung der Thematik wird schnell deutlich: Warenplatzierung ist reinste Psychologie, das belegen sogar Studien.
Warenplatzierung ist nicht gleich Warenpräsentation
Oft verwechselt oder synonym gebraucht aber doch getrennt voneinander zu sehen sind die Begriffe Warenplatzierung und Warenpräsentation. Denn das eine betrifft das „Wo?“, während das andere auf das „Wie?“ eingeht.
Mit Warenpräsentation werden Aspekte wie Ausleuchtung, Dekoration, Arrangements oder auch Werbeschilder definiert. Hierbei geht es also insbesondere um die Ladengestaltung, das Schaffen einer Atmosphäre und das Wecken von Emotionen, um letztlich die Kaufbereitschaft von Kunden zu fördern.
Ein einfaches Beispiel dafür ist die Verwendung von Holz- statt Metall- oder Kunststoffregalen bei der Präsentation von Obst und Gemüse.
Auf diese Weise wird deren Frische und natürlicher Charakter betont. Bei der Warenplatzierung hingegen geht es um Richtungen, Orientierungen und Blickpunkte.
Das betrifft einerseits die Auswahl und Platzierung der Warenträger und andererseits die Position der Waren auf eben diesen Warenträgern.
Arten und Funktionen von Warenträgern
Wer an Warenplatzierung denkt, hat zumeist ein einfaches Regal vor Augen.
Dies sind freilich auch die gängigsten und einfachsten Systeme und bieten in erster Linie den Vorteil, dass Kunden direkten Zugriff zu den Waren haben. Eine etwas speziellere Form ist eine Lamellenwand im Laden.
Hierbei sind Glas, Holz oder Kunststoff als Material üblich und diverse Zusätze wie Hängevorrichtungen oder Einbauelemente möglich. Vitrinen sind Warenträger die oft mehr Platz erfordern aber sich besonders für das Angebot exklusiver oder hochwertiger Waren wie Uhren oder Schmuck eignen und zudem eine eigene, punktuelle Beleuchtung zulassen.
Weitere Arten sind Gondeln und Verkaufstische, die flexibel platziert, individuell befüllt und von allen Seiten zugänglich sein können. Kühltruhen oder Kühlschränke schließlich sind besondere Formen, die für entsprechende Kühlwaren aus dem Lebensmittelbereich notwendig sind.
Hier gilt der sichtbaren Platzierung aller Produkte ein besonderes Augenmerk. Gleiches gilt für spezifische Träger wie Zeitschriftenregale, Aktionsboxen oder Verkaufstheken. Neben dieser Unterscheidung anhand der Arten von Warenträgern, weisen diese jeweils die ein oder andere Funktion auf, die es bei der Warenplatzierung stets zu berücksichtigen gilt:
-
Lagerung: Hintere oder tiefere Bereiche dienen als Reserve, damit kein Leerstand erreicht wird.
-
Sicherheit: Belastbarkeit und Standfestigkeit sind ein Muss, während Diebstahlschutz durch Abschließbarkeit etwa bei manchen Waren notwendig sein kann.
-
Information: Neben Beschilderung kann die bloße Optik eine Information vermitteln, wie etwa unstrukturiert befüllte Boxen den Eindruck von preisgünstigen Artikeln vermitteln. .
-
Präsentation: Für die Inszenierung von Waren kann Material, Licht und vieles mehr eine Rolle spielen und für bestimmte Marken sogar die farbliche Abstimmung mit dem Umfeld wichtig sein.
Die Wertigkeit von Verkaufszonen im Laden
Zonen spielen für effektive Warenplatzierung eine wichtige Rolle. Studien und bereits bloße Verkaufszahlen verdeutlichen, welchen Einfluss die Platzierung von Waren in bestimmten Zonen hat. Marktforschungsinstitute fanden beispielsweise heraus, dass sich etwa 80 Prozent der Menschen entlang der rechten Seite durch ein Geschäft bewegen.
Außerdem werden bei einer Wand in der Regel die ersten und letzten Meter kaum beachtet. Das heißt also, ein Kunde richtet seinen Blick bei Betreten des Landes zunächst einmal nach rechts vorn, von wo aus er weiter wandert.
Impulskäufe finden indes eher am Anfang oder Ende des Einkaufs statt und dafür kaum in Mittelgängen. Kreuzungen, Begrenzungen sowie die Kassenzone sind natürliche Kundenstopper, sodass dort der Blick des Kunden vermehrt an auffällig platzierten Waren haften bleibt.
Ein ähnlicher Effekt zeigt sich auch in Zonen nahe von Rolltreppen und ähnlichen Beförderungseinrichtungen. Anhand solcher Erkenntnisse fallen andere Platzierungen schnell als gegensätzlich und minderwertige Zonen auf:
- Mittelwege
- linksseitige Platzierungen
- Anfangs- und Endpunkte von Gängen
- höhere oder tiefere Etagen
Die vier Regalzonen
Neben dem Verkaufsraum werden weiterhin die Regale nach Wertigkeit und Verkaufseffekt zoniert, was für die meisten Kunden zwar kein Geheimnis mehr ist aber den psychologischen Effekt nach wie vor erfüllt. Dabei ist zwischen vertikaler und horizontaler Zonierung zu unterscheiden. Bei den vertikalen Zonen, also der Einteilung nach Höhe, gibt es von oben nach unten:
- Reckzone ab etwa 170 cm Höhe: schlechte Wertigkeit
- Sichtzone auf etwa 160 cm Höhe: sehr gute Wertigkeit
- Griffzone bei unter 150 cm Höhe: gute Wertigkeit
- Bückzone bei unter 80 cm Höhe: sehr schlechte Wertigkeit
Die horizontale Zonierung teilt ein Regal oder andere Werbeträger nach der Breite ein. Hierbei gilt, dass Waren dann ideal platziert sind, wenn beim Blick darauf die gesamte Breite eines Regals oder ähnlichem zumindest noch mit den Augenwinkel erfasst werden kann. In Kombination beider Dimensionen zeigen Studien, dass die etwa kreisrunde Zone der besten Wahrnehmung einen Durchmesser von 60 bis 100 cm hat, je nach Abstand zum Objekt. Für die Warenplatzierung wichtig, ist dass damit nun nicht einfach von der Mitte eines Regals oder Ganges ausgegangen wird, sondern etwaige Stopps eines Kunden vor dem Regal oder im Gang in Betracht gezogen oder gar forciert werden.
Welche Artikel in welchen Zonen platzieren?
Für die gut bewerteten Zonen bieten sich saisonale Waren und hochpreisige Artikel an, welche bestenfalls auf Augenhöhe Platz finden. Etwas darunter, bis etwa zur Hüfthöhe, bieten sich vor allem Sonderangebote an. Derart attraktive Waren kommen für die Reckzone nicht in Betracht. Vielmehr eignen sich hierfür dekorative, leichte und nicht verkaufsintensive Artikel sowie Suchartikel mit geringem Gewicht. Die Bückzone gilt bei der Kundschaft gemeinhin als der Bereich, in dem preisgünstige Produkte und Discount-Waren zu finden sind, also Waren mit ohnehin geringen Gewinnspannen. Außerdem ist dies die Zone für sogenannte Muss-Artikel, die von Kunden ganz gezielt beziehungsweise planmäßig eingekauft werden, sowie letztlich für schwere und große Objekte, wie etwa Tierfutter.
Sonderformen bei der Warenplatzierung
Die geschickte Platzierung von Waren geht über das Sortieren anhand der Zonen im oder auf dem Warenträger hinaus. Daneben gibt es einige spezielle Platzierungsformen, die sich buchstäblich bezahlt machen können:
- Die Massenplatzierung wird im Einzelhandel immer häufiger genutzt. Hierbei fungiert beispielsweise eine Palette als Warenträger, auf der ein Produkt in größeren Mengen gestapelt angeboten wird. Der Kunde erhält hier den Eindruck eines Überangebots und vermutet damit einhergehend oft attraktive Sonderpreise.
- Bei der Aktionsplatzierung kommt es tatsächlich auf das Hervorheben von Rabatten, Sonderangeboten oder ähnlichen Aktionen an. Hierfür geschieht die Warenplatzierung optisch wirksam und untypischerweise in Mittelgängen oder auch in Kassenbereichen, wo sie jeweils als natürlicher Kundenstopper fungieren.
- Die Verbundplatzierung folgt der logischen Schlussfolgerung von Kunden. So lassen sich beispielsweise Brot und Aufschnitt, Backmischungen und Küchenzubehör und andere Kombinationen ideal als Verbund platzieren, da diese Artikel aus logischer Sicht zusammengehören und der jeweils ergänzende Teil oft ein Impulskauf wird.
- Bei Zweit- oder Mehrfachplatzierungen schließlich werden die genannten Formen ganz einfach doppelt oder mehrfach angewandt oder auch nur einzelne Artikel entsprechend gehäuft nebeneinander platziert. Selten notwendig so bewirkt eine solche Maßnahme zumindest ein Mehr an Aufmerksamkeit und bietet sich vor allem dann an, wenn es ansonsten leerstehenden Raum zu füllen gilt.
Faktoren, die es allgemein und stets zu berücksichtigen gilt
Neben den aufgeführten Zonen, Regeln oder Formen der Platzierung, können viele weitere Faktoren für den letztlich optimalen oder eben bestmöglichen Standort eine Rolle spielen. Teilweise kann ein Geschäftsbetreiber an solchen Gegebenheiten wenig bis gar nichts ändern. Beispiele für solche externen Einflüsse sind etwa die Erwartungen von Partnern und Lieferanten im Hinblick auf die Platzierung ihrer Produkte. Auch können Konkurrenten durch erfolgreiche Warenplatzierung ihrerseits ein Handeln notwendig machen – beispielsweise wenn unschlagbare Preise bei der Konkurrenz die Inszenierung der betroffenen Artikel im eigenen Geschäft ins Leer laufen lassen. Rechtliche Vorgaben gilt es indes stets umzusetzen und zum Beispiel keine irreführende Preisauszeichnung zuzulassen. Faktoren, die ein Ladeninhaber dagegen selbst in der Hand hat, sind das eigene Budget und die Kosten für die Warenplatzierung. Die Warenpräsentation, welche die Effektivität einzelner Standorte mit beeinflusst, liegt ebenfalls allein in den eigenen kreativen Händen. Ganz ausschlaggebend ist schließlich natürlich das jeweilige Sortiment und Produktangebot mit hoch- oder niedrigpreisigen Artikeln, auf die eine jede Warenplatzierung ohnehin abgestimmt sein muss.
Bei aller Psychologie – Kundenfreundlichkeit ist wichtig
Anhand der beschriebenen Effekte und Wirksamkeit von Warenplatzierung mag es verführerisch erscheinen, Regale etc. so anzuordnen und zu befüllen, dass sich Kunden möglichst lange durch den Laden bewegen müssen. Händler wollen mit einer langen Suche nach einem Produkt beim Kunden vermehrt Impulskäufe erwirken, während er immer wieder auf attraktive Angebote stößt. Diese Absicht birgt allerdings auch ein hohes Risiko, den Kunden während seines Einkaufs zunehmend zu verärgern. Denn was Studien belegen und die Logik ohnehin vermittelt: Verbraucher mögen es nicht, manipuliert zu werden und haben ein Bedürfnis nach Übersichtlichkeit und Effizienz. Wer lange durch die Gänge irren muss, um Waren zu finden, bekommt schnell das Gefühl von schlechtem Service und Kundenmanipulation. Hinzu kommt außerdem der unangenehm empfundene körperliche Suchaufwand. Kommt all das zu sehr zum Tragen, kann von Kundenbindung kaum mehr die Rede sein. Im schlimmsten Fall brechen Interessenten ihre Suche gar ab und sehen sich bei der Konkurrenz um. Die ideale Art ist somit ein Kompromiss aus kundenfreundlicher Ladengestaltung und effektiver Warenplatzierung. Bewährt hat sich dafür ein „heiß-kalt“-Prinzip, nach dem Kunden zwar durch den Laden wandern müssen aber bei der Suche dank logischer Verbindungen von einem Artikel zum nächsten und schließlich zum gesuchten Produkt gelangen.
