Für Einzelhandelsgeschäfte gibt es heutzutage ein breites Spektrum an Konzepten, Ideen und Prozessen, die auf unterschiedliche Art und Weise zu besserem Umsatz und wirtschaftlichem Erfolg führen sollen. Da sich viele davon an Produkten oder Kunden beziehungsweise beiden Aspekten gleichermaßen orientieren, eignen sie sich für fast jede Branche und jedwedes Geschäftsmodell.
Eines solcher Konzepte ist Category Management, auf Deutsch Warengruppenmanagement. Dabei geht es um eine gezielte Strukturierung des Sortiments nach speziellen Gruppen und dadurch ein höheres Maß an Kundenzufriedenheit in Verbindung mit Impulskäufen. Gerade letztere sollten stets im Fokus von Einzelhändlern liegen, machen sie doch nicht selten den Hauptteil des Umsatzes aus.
Inhaltsangabe
- 1. Was versteht man unter Category Management?
- 2. Vorteile von Warengruppierungen
- 3. Regalsysteme für die perfekte Warengruppierung
- 4. Woher gibt es die nötigen Daten für ein Category Management?
- 5. Der Category Manager
- 6. Professionelles Category Management als Prozess
- 7. Category Management als Marketing Tool
- 8. Produktempfehlungen
- 9. individuelle Projektanfrage
- 10. Häufige Fragen
Was versteht man genau unter Category Management?
Als weit verbreitetes Marketing Tool bezeichnet Category Management die Zusammenfassung und Zuordnung von Verkaufswaren zu Gruppen, die aus Perspektive der Verbraucher zusammengehören.
Diese Zusammengehörigkeit kann auf ganz verschiedenen Eigenschaften oder anderweitigen Gegebenheiten beruhen.
Das sind zum Beispiel Herkunftsregionen, Anwendungsgebiete, thematische Verwandtschaft oder auch ganz simpel die Klassifizierung nach dem Wert beziehungsweise Preis.
Der entscheidende Faktor bleibt in jedem Fall, dass eine Verbindung aus Kundensicht logisch ist, denn nur dann ergeben sich die tatsächlichen Vorteile.
Das sind die Vorteile von Warengruppierungen
Wie erwähnt ist das übergreifende Ziel von Category Management aus Sicht des Einzelhändlers die Umsatzsteigerung beziehungsweise Optimierung der möglichen Umsatzzahlen, vor allem durch mehr Impulskäufe.
Dieser Intention liegen im Detail allerdings mehrere Vorteile zugrunde:
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Vorteile |
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Neben diesen rein ökonomischen Faktoren ergeben sich weiterhin Effekte, die die allgemeine Qualität des Geschäftes betreffen. Der Einzelhändler erhält beispielsweise im Laufe der Zeit eine immer bessere Kompetenz für die Wirksamkeit seines Sortiments, ein Feingefühl für die preisliche Gestaltung sowie ein zunehmend stärkeres Verständnis für Verhalten, Wünsche und Erwartungen der Kundschaft.
Die Kunden selbst wiederum profitieren von der effizienten Gestaltung des Kundenbereichs, denn besser strukturierte Sortimente sorgen für umso leichtere Orientierung beim Gang des Geschäftes. Dies an sich führt zu einem angenehmeren Kauferlebnis, was wiederum förderlich für mögliche Impulskäufe ist.
Woher gibt es die nötigen Daten für ein Category Management?
Dank elektronischen Kassensystemen mit Warenerfassung durch das Scannen der Produktcodes ist heutzutage grundsätzlich jeder Einzelhändler in der Lage mehr oder weniger große Analysen der Kaufdaten seiner Kundschaft vorzunehmen. Anhand dessen ließen sich bereits diverse Categories erkennen und im Sortiment als solche gruppieren. Allerdings würde ein solcher Prozess einerseits viel Zeit in Anspruch nehmen und andererseits ganz auf die derzeit angebotenen Artikel beschränkt sein.
Nichtsdestotrotz lässt sich das Konzept in gewisser Ausprägung und mit zumindest einigen der genannten Vorteile durchaus auf eigene Faust anwenden. Alles, was es dafür braucht, ist ein logisches Verständnis und Feingefühl für Kundenentscheidungen. Für eine professionelle Ausführung jedoch übertragen größere Geschäfte und Unternehmen die Verantwortung der Warengruppenverwaltung einem erfahrenen Category Manager.
Der Category Manager
Dieser kann wahlweise aus Industrie oder Handel stammen und dementsprechend auch ein externer Dienstleister beziehungsweise Angestellter eines Herstellers sein.
In jedem Fall fungiert er aufgrund seiner Kompetenzen und Zugang zu Marktanalysen und weiteren relevanten Daten als fähiger Berater. Dabei ist natürlich zu sagen, dass Category Manager, die von bestimmten Herstellern stammen, die jeweils eigenen Produkte höher ansiedeln als Konkurrenzprodukte.
Dieser mögliche Interessenkonflikt kann aber auf Dauer dadurch ausgeglichen werden, dass Einzelhändler letztlich von der Fachkompetenz des Experten lernen und selbst in einem breiteren Warenspektrum anwenden können.
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1. Phase | 2. Phase | 3. Phase |
|---|---|---|---|
| Die erste Phase ist die Definition der Kategorien, als das Finden sinnvoller Warengruppen, sodass ein möglichst großer Teil des gesamten Sortiments zugeordnet ist. | In der zweiten Phase werden die definierten Warengruppen in ihrer Wichtigkeit für das jeweilige Geschäft eingeschätzt und entsprechend in eine Rangfolge gebracht. | Als dritte Phase folgt eine, idealerweise durch Verkaufsdaten objektive, Bewertung der Kategorien im Sinne ihrer momentanen Absatzzahlen. |
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4. Phase | 5. bis 7. Phase | 8. Phase |
|---|---|---|---|
| Die vierte Phase folgt mit einer Festlegung von Zielen zur Optimierung der gewünschten Kategorie oder Kategorien. | Die Phasen fünf bis sieben betreffen die Strategie zur Umsetzung der festgelegten Ziele – und zwar zuerst die theoretische Entwicklung, dann das Finden von Möglichkeiten zur Umsetzung und schließlich das konkrete Umsetzen in der Praxis. | In der achten Phase findet zuletzt mit genügend zeitlichem Abstand dann eine Überprüfung und möglichst datenfundierte Analyse der Ergebnisse statt. |
Kategorisierung von Waren ist für alle Branchen sinnvoll
Wie erwähnt kann es in der Tat möglich sein Category Management in Ansätzen selbst als kleines Geschäft ohne größeres Budget für Marketing Prozesse und Tools umzusetzen. Hilfreich kann es dafür schon sein, ein Auge auf kulturelle, technologische und wirtschaftliche Trends zu haben.
Auch saisonale Ereignisse sind stets zu beachten, was für Einzelhändler vieler Bereiche ohnehin Gang und Gäbe ist. Dennoch zur Veranschaulichung als Beispiel: Der Sommer ist die Grillsaison und bringt wieder Steaks, Würstchen und anderes Grillgut in die Regale – sowie außerdem Grills und Zubehör selbst. Vielfach kaufen Kunden diese Dinge dann allesamt in einem Zug.
lll➤ Wenn dies der Fall ist, ist es nur logisch, dass Grillsaucen, Snacks und Getränke in kürzester Reichweite erreichbar sein sollten. In Verbindung damit können außerdem sportliche Ereignisse stehen, sodass Fanartikel und die Ausrüstung für den Grillabend für kurze Zeit in eine gemeinsame Kategorie gehören.
lll➤ So ergeben sich Impulskäufe, die sich im Umsatz positiv bemerkbar machen.
Category Management als Marketing Tool
Category Management als rentables Marketing Tool betrifft im Übrigen keineswegs bloß den Einzelhandel für alltägliche Bedarfsgüter, sondern beispielsweise die Modebranche, Elektronikläden oder einen Weinhandel gleichermaßen.
Selbst im Gesundheitswesen kann eine Apotheke durch clevere Warengruppen einen Wettbewerbsvorteil erzielen. Zwar ist das Sortiment von Apotheken zu großen Teilen fest definiert und dabei unter anderem auch durch Rabattverträge auf diverse Marken und Hersteller konzentriert, aber es gibt Möglichkeiten für das Restsortiment. So lassen sich auch hier Kategorien wie „Waren für die Wintersaison“, „Produkte für Senioren“ oder „Wellness-Artikel“ definieren und jeweils mit spezielleren Produkten ergänzen oder schlichtweg das Sortiment erweitern.
Eine Apotheke, die in dieser Hinsicht etwa sogar Geschenkideen führt, die neuesten Trendartikel anbietet oder innovative Technologien zugänglich macht, erreicht damit ein hervorragendes Image. Am Ende gilt sie so womöglich als Geschäft, in dem Kunden auch dann regelmäßig vorbei schauen, wenn sie nicht durch Krankheit oder ähnliches dazu gebracht werden. Zumal sich eine Tüte Hustenbonbons doch stets als spontaner Kauf anbietet.
LADENBAU-PROFI MARCEL JOHNE
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FAQ
Häufige Fragen
Alle Fragen zum Thema Category Management im Einzelhandel.